海外移动游戏市场的趋势与机遇

　　主要信息如下:量江湖2020线上公开课第二期，主题围绕2020年海外游戏市场的机会展开探讨，本次特邀入行游戏行业近20年的资深媒体人，独立出海联合体创始人于翔担任分享嘉宾。

　　以下为嘉宾分享内容整理：

　　今天的演讲题目是《2020年，海外市场的趋势与机遇》，说的直白点就是告诉你目前海外在经历什么？哪些地方我认为还有机会？有些地方已经是红海了。但无论是红海还是蓝海，我们可以看到的是2020年全球化发展对于中国游戏厂商来说无疑是一个巨大的增量市场。无论是从数据还是实际表现上来看都是如此。

　　先从数据来看，我们看到伽马数据今年上半年公布的数据显示中国游戏在海外的收入是59亿美元，而2019年全年的数据是111.9亿美元。那我们可以看到去年同期美国移动游戏市场的规模也不过是119.6亿美元。换句话说中国原创游戏在全球的收入已经抵得上美国移动游戏一年的收入。

　　在另一方面各主流市场的TOP100流水中的中国产品增长比例是比较高的。那大家在前几天也一定看到了，腾讯的马晓轶说未来腾讯的目标是国内与海外收入1：1。在联想到今年莉莉丝的《万国觉醒》在国内版号还没有拿到的情况下已经在全球范围内单月收入已经超过6500万美元那说明什么？说明今天海外市场已经不是过去端游时代国内海外10：1的时代了，而是他产生的营收已经可以独立支撑起一个头部企业的运作了。

　　那在这种情况下我们就要思考，哪块有机会？哪个类型还是蓝海？以及哪个类型可能我现在就不要去了。那我们今天就一一来看。

　　首先来看一组数据，这个数据是我们在年中的CHINAJOY期间的UPDAY上收集的数据调查。他的数据样本大概是五千人次左右这样，应该说比较客观的反应了当前CP和发行出海遇到的问题。我们可以看到这其中比较主要的问题是两个：一是获客成本以及买量的效果，二是产品的留存不佳。之后还有一个问题是苹果的过包，但这个问题是可以去找个专家去解决的。但在买量和产品留存这两点来说我们可以看到大多数的CP和发行今天都会遇到这些，那今天我公布这组数据可能没法给你一个系统的解决方案，因为不同的产品问题不大一样。但最起码遇到这些问题我觉得你的产品回收模型可能是需要去重新推敲一下的。其次还有一点就是你看到这组数据可以比较宽慰，因为你遇到的问题别人也在经历，用句俗点的话说就是“你不是一个人在战斗”。

　　问题之外，接下来一个点是明年我们应该做点什么。在我们看来有几块市场可能是炒的比较火热的，但是实际上你作为被动出海的CP或者发行是应该有所考虑的。

　　第一个市场就是SLG市场，特别是北美的SLG市场。我觉得作为中小发行或者CP你是一定要慎重的，这是因为首先从数据来看，我们可以看到在2018年末App Annie的数据就显示北美市场的SLG其实是处于负增长状态的。换句话说就是尽管不同的厂商通过不同类型的SLG获得了自己想要的东西，但是实际上在短时间内出现这么多的SLG产品，用户本身已经感到了疲劳，并且逐渐的开始无法消化了。在另一方面就是我们仍然通过App Annie的数据可以看到，在Google Play和App Store排名前1000的中国产品中，SLG这个类型的产品占据了47.2%。接近50%的数字说明每两款TOP1000内的中国产品就有一个是SLG，这就意味着当前国内顶级的SLG团队实际上都已经进入了这个领域。

　　那大厂做SLG的状态是怎样呢？我拿头部的企业来举例。一般的成建制的规模是接近100人的团队分为三组，差不多30个人一组。这三组人一组是除BUG的，一组是活动设计的，另一组是做玩法创新的。我了解到的情况是你能想到的头部大厂都在这么做，唯一的区别就是像某些大厂这种他可能会定期把每一组每个月承担的职务去变化一下。我先不说你产品的研发成本，单就说这种后期的运营产生的人员成本你觉的你是不是能拼的过？那我觉的你是要想清楚的。

　　当然这里并不是说所有的SLG都没有机会。我觉的在两种情况下还是有机会，一是你作为大厂出来的，曾经成功操盘过成功产品，经过模型和数据双重验证的情况下，又能够找到一个很好的合作伙伴。那这种情况下我表示我看好你的项目，比如说在2020年我们了解的情况是三七互娱手下有一个和刘宇宁合作的项目，这其中有没有资本运作我暂且不论。但就双方的所长来说，刘宇宁他经历过《火枪纪元》有足够的经验。三七互娱在买量这个层面的优势也不必多说，那在这种情况下我表示看好他们的合作。这是一种情况。

　　还有一种情况就是你仍然要做SLG，但你别去北美了。你可以去中东、或者去西欧。那这些区域的竞争不是说不激烈，他仍然激烈。但是相对于北美来讲，他会有一些不一样的打法。比如说你在中东市场或者说的直接点就是海湾六国市场，因为它的市场还是比较初级的，类似于2002年的《传奇》刚火爆后的中国网游市场。那他的用户是待转化的，然后你把他的大R能够抓到手里那你也许就成了。西欧市场也是另外一个层面的考虑，他的好处在于4G普及的滞后性使得他有足够的人口红利，同时由于多国家的原因所以可以给你为产品在单点突破造成空间。

　　第二个你要慎重考虑的领域是休闲游戏，这块我觉的在今天已经被炒的挺火的了。无论是穿山甲还是腾讯优量汇，很多CP和发行我能感觉到都要在明年大干一场了。比如说在2019年末的时候我了解到不少发行就开始收产品，版权金是15美元到30美元一个，然后后期分成三七开、四六开的不等。看上去CP的好日子就要来了。

　　但是问题在于有些东西你要考虑到。比如说我独联体曾经上了一篇文章是对王子磊的采访。他就说了一观点是中国的超休闲游戏本质上来讲这个“超”是要打引号的，为什么这么说呢？因为首先Voodoo模式他本质上是插屏变现模式。这里有两个问题一是你的买量成本如何去控制？比如说Voodoo可能0.5到0.6美金买一个，这个量你能否控制的住？你在看这张图，这是游戏葡萄的黄鹤总结出来的，你看年末最火的超休闲，其实还是这几家。第二是Voodoo的模式本身他是个人开发者赚个几十万美金就很开心，但如果说你是一个团队的话那么有一个尴尬的点在于你能否去持续性的保证这种规模性的输出？很多投资人今天在谈这个领域的时候看中的也是这一点，如果说你仅仅是一个产品赚几十万美金那我觉的对于你来讲不如去找个大厂，老老实实卡住自己的身位，去做给人家导量的工作。

　　所以说在这块我们就要明白，以Voodoo为代表的休闲游戏其实是坑人不浅的。但是说不代表他全无机会，事实上伴随着竞争者的扎堆以及成本的飙升。那么我们认为休闲游戏中度化这件事情是可以做的。比如说我们看《弓箭传说》是一个典型的这方面的案例，我们看他在今年第三季度的买量成本是比较高的。日消耗素材在一千套，但他的日广告营收规模大概也是千万级别的。但你不能忽略的是他本身内购收和同样出色，单季度是3500万美元流水，所以他扛的住大规模买量成本。但这样一来一个最大的问题你还是要回到商业化模型设计的老路上来。而Voodoo模式之所以吸引人一个重要的原因就在于说对于开发者来讲，他可以忽略商业模型专注于玩法并通过插屏变现。那回到商业模型设计这条路上来说你行不行，那我觉的你也是要思考的。但在明年上半年可见的休闲游戏成本提升的大背景下，这又是你必须思考的。我们还说《弓箭传说》今年他买量一个用户买到了2美金，那么如果你是刚入局的话我觉的这个成本你也会遇到，那就证明你也要有把成本买回来的准备。

　　第三个要考虑的市场是三消类型。三消确实在国外是一个大市场，同时严格来讲在今天他也属于是中度玩法的一部分。同时我们看在2018年的确也有一些三消玩法的游戏开始在国外挤进了榜单前列，比如说上半年的《我的小家》、《消消庄园》等等。还有北极光的《疯狂动物城》这都是比较成功的案例。但我们同时要说的一件事是这么多的成功产品，但如果以收入排名来算的话我们会发现他们都没进入到TOP30中。这就说明现阶段我们的三消产品在海外的成功可能更多还是基于三消本身在全球范围是个大品类，在吃人口红利。但随着入局者的增多，事实上这块的门槛的也会不断提升。我们看这张图是GAMELOOK总结的截止至2019年10月份的TOP30的消除游戏的收入排行，这30个产品中有29个产品是老产品，唯一的新产品是1月份出的《莉莉的花园》。这里我多提一句，就这一个新产品他还不是三消，他还是一个点消。这就说明今天在三消加是一个大趋势的前提下，你要去思考更多的给玩家的这种目的性建设。

　　那这个情况带来一个结果是什么呢？就是第一，你不能简单的在去盖花园了。为什么？因为你出海做三消，面对的是全球最优秀的三消的研发商的竞争，而不是中国厂商的竞争。你看《梦幻花园》的研发商Playrix做了三个建设加三消的游戏都在前十名，那你也要盖花园你就得想明白你比他强在哪？

　　另外还有一点我们看接下来这张图，这个产品叫《Empires & Puzzles》，中文名叫《帝国迷题》。

　　这个游戏大家都知道，但是说本着看热闹不嫌事大的精神我今天在这告诉大家，我们接触的，国内现在有不下30个发行商的手里都有一款类似于这样的产品换皮。而且说，这三十家中，又有差不多三分之一，拿着这个产品要去打日本市场。为什么？因为第一这个产品模型已经事实证明他是成功的。第二是在日本市场我们看这个数据也可以看是，三消产品的接受度是非常高的，你看第2019年第三季度日本下载TOP20的产品中有五个产品是三消产品，而且这五个产品代表了三个类型，一是像《Tonn Blast》、《梦幻花园》这样的国际范围的大作，二是《马里奥医生世界》这样的本土IP的作品，三是像《Line pixa tower》这样的本地化渠道绑定的作品。这证明日本人他爱玩三消，所以我们国内很多发行又觉的日本这两年成功的国内产品多了，所以就拿这样一个他们喜爱的品类去尝试穿透这个市场。但是现在来看这个产品的模型在日本市场其实也是有一战的。

　　但是总体来讲我们的观点的是融合玩法在当下还是有机会的。而这种融合可以从多个纬度来思考，比如说《梦幻模拟战》也许就是一种跨纬度的融合，确实他是一个有IP的老产品。但是抛去IP来看，他是一个RSLG游戏。那首先在很多的市场上今天是缺乏战略角色扮演这种产品类型的，因为我们觉的这种产品门槛高，单机时代其实就是这样，但事实证明他是个蓝海。二是从SLG的角度来说，它是一个四角格的回合制，而不是传统的大场景下的常见的，类似于COK或者是《阿瓦隆之王》这样的尽管没有显现但实质上是六角格走法的SLG。那这个你说是融合也好，变化也好，总知它叉开了纬度，并且在一定程度上起到了降纬打击的作用，同时还有IP加成所以它成功了。而紫龙游戏在2019年上半年的时候也一度凭借这个产品在韩国市场的占有率仅次于NCSOFT的第二大发行商，然后王一自己也说他们在越南也是排名前三。总知这是一种思考。

　　第二种来说的话我觉的你可以去一些成功产品中的玩法去找思路。这个玩法也许不一定是人家的核心玩法，可能仅仅是一个可有可无的小玩法。但是你拿过来融合了，可能就可以撑起一个游戏来。比如说你看这张图，是友塔的《黑道风云》，它在日本有这么一个玩法就是你可以通过充值付费增加这个美女的好感度，然后通过这种方式让她一件一件的脱衣服跳舞等等。当然说无论是在国内还是海外色情的东西我们不鼓励，但是我要说的是“碎衣玩法”这个在日本来说其实用户是接受的，并且他们是有这种传统的。你不一定非要把这个女子弄的这么色情，你可以把立绘画的漂亮点，然后把背景弄在海边，然后你做一个三消碎衣玩法，妹子最后露出的是不同款的泳装。那我认为这也是一个思路，暖暖让妹子穿衣服，你让妹子脱衣服。这种只要把立绘做漂亮那可能它是一个适合中小发行的打法。同时至少在前期的时候，它是可以支撑起一个游戏的核心玩法的。而且这样的游戏不一定局限在日本，因为从题材上来讲我们可以看到今天欧洲有些国家如法国、德国已经开始接受日系的“天然萌”了，那这个或许证明二次元在欧洲也要起势了。那我觉的你应该关注一下。

　　除此之外我觉的还有一种可能是昔日我们有些看不上的小玩法。比如说寻物玩法，这个我看国内有些厂商已经开始关注了。比如说国际着名的G5GAME，已经和国内的某个厂商达成了合作协议。具体是谁我就不在这说了，但是合同应该已经签了。类似于这种寻物玩法他是典型的细分领域，你去做的话是有机会的。因为细分领域你如果能够插进这个空的话，最后的结果是你的产品矩阵起来之后，你是完全可能凭借矩阵吃到稳定的营收的。

　　第三块就不是每个CP都能去做的了。他要求团队本身有极高的产品参透能力和项目执行力，而这个其实是今天很多厂商没有做到的。

　　什么是对于产品的参透能力和快速的项目执行力呢？举一个最简单的例子，做《赤潮》的CP游戏科学。最早做的《赤潮》是一个类似于《皇室战争》的对冲玩法。但最后他们发现这个玩法不行，被苹果推荐后还是不行。这个时候自走棋起来了，游戏科学研究之后迅速的在《赤潮》的基础上开发了自走棋玩法产品成了。所以这个里面两个点第一是游戏科学他对于自走棋这个玩法有快速的参透能力，他能在自走棋的基础上做出与《云顶之翼》和《多多自走棋》不一样的东西。第二是他有快速的执行力。那这样的案例其实你也可以做。我们看这个产品，《暴走大侠》去年和《弓箭传说》的PK使得他成为了比较引人关注的产品，这个产品在港澳台地区上线时改名叫《直到我中了一箭》，从数据上来看还不错。但是我要告诉你的是什么？这个游戏接下来绝对还要在换一轮皮，因为它现在的武侠外皮是吃不了欧美市场的。那你能不能抢先一步，去换一个欧美的皮，或者是说你换一个日本的忍者的皮。然后去上日本市场？动作快这块市场是你的。

　　接下来还一个点是什么？是跨平台的点。这个跨平台所能够带来的机会其实还是比较大的，你看网易的财报显示《荒野行动》上SWITCH之后他前3日的下载量是30万。这30万都是优质的用户，因为每个用户都是真金白银把主机买来的。类似于此的还有PS4，这种跨平台的开发能力其实对于未来我们的CP一定是一个通用能力。因为阵地战现阶段你未必能打的了了，大厂已经把格局稳定了。那在这些平台上，你还是有机会用小玩法取胜，你看STEAM上有很多有特点的游戏。

　　而且还有一点我们说任天堂这种厂商他伟大在哪里？不仅仅是因为说他本身的游戏很好玩，而是说他彻底的实现了自身的游戏工业化流程。在自身有趣的框架下他永远在突破，在革新，然后把自己的使用门槛进一步降低，然后去转化更多的用户。你看我有一个很好的朋友，从来不玩游戏的朋友突然问我说想买个SWITCH玩游戏，我说你不要买呀。如果觉的宅家里无聊，你弄个STEAM买游戏玩就好了。她说不是，我说的不是你想的那种游戏。我当时一听就明白了，她想要的是健身环。问她为什么？她说单纯的举铁太枯燥，比较无聊没法坚持。健身环很有趣。你看任天堂就永远能够把自己的使用门槛降低然后去扩展这种对于游戏没有感觉的用户。而这种转化能力恰恰是今天我们中国的大多数厂商不具备的。

　　说到跨平台，其实我觉的接下来就要从出海的地域市场来讲讲了。就是机会在哪，我觉的今天出海的变化就是我们很多朋友已经不去港澳台了。第一首选市场是日本市场和美国市场。那咱们一一来说。

　　先说日本市场，日本市场可能是我们很多朋友都想去的市场。为什么呢？因为日本市场确实好呀？你看这是我们日本是一个合作伙伴做的数据统计，这上面显示了2019年的时候日本市场的中国厂商，进去的比上一年多了六倍。

　　但这并不是全部的，在2020年的时候我们要说的一件事是你在日本市场要面对的不仅是他当地的厂商的竞争，同样还有中国的，以色列的，北美的厂商的竞争。换句话说2020年的日本游戏市场是真正的全球化市场。大家都意识到了这块市场的用户价值高。特别是在一些他本土的大领域中，如三消。你要做好的准备是和PLAYRIX这样的厂商去角逐的准备。

　　那在这个情况下我们在来看游戏产品的情况，我们会发现当前在日本市场排名前列的中国产品。这张表是我们去年为了白皮书准备的。你看前50的产品中品类很多，但是真正日本市场上的两个主流大项，卡牌和三消，我们在其中只有一个。就是这个掌趣的《拳皇98：终级之战OL》。但是其它的产品我们看就没有这两个大类的了。

　　通过这一点其实我们就可以看出来。你在日本如果说单做两个大类，对于中小厂商来说是没机会的。但如果你能主打腰部，做一些日本市场没有的，并且在其它平台被验证过的玩法，那这个我觉的是有机会的。你看网易的《荒野行动》很成功，今天还在畅销榜第二。但是《阴阳师》在国内做的那么好，我们对于他在日本也很期待。但是最后没起来。为什么？不是说这个产品做的体验不好，而是说他把日式的体验做的很好，但反而因为这个在当地市场没有自己的特色了。在这个情况下人家觉的我不如玩现在正在玩的游戏。反之你在看2019年网易的其它产品如《第五人格》也起来了，除此之外《明日之后》这个之前被人喻为是“要么爆，要么死”的产品，也在日本做的非常好。

　　我们要明白日本市场的特点是什么？你攻头部为什么攻不下来？因为日本的动漫游戏产业工业化做的太好了。什么是工业化，就是一套流程。比如说《使命召唤》从第一代到第十四代，定期交付，每代还在自己的框架内有一些新的东西。然后固定的投入大产出，同时用户体系不至于崩掉。日本的游戏动漫产业把这一套学到了家，所以他在头部几个产品粉丝是比较稳定的。所以他的产品创新的特别创新，不创新的是真不创新。但是没有关系，即便不成功我定期收割一波就好了。我们国内头几年很多大厂也想这么做，但最后的结果是把工业化给模块化了。除了定期交付达成外，其它的一概没有，最后的结果是市场的换皮特别多。

　　说了日本接下来说美国，美国市场是我们很多人今天出海必去的市场。但是美国市场你看他有很有意思的一个数据，就是你看这个流水贡献。第一名是休闲游戏，接下来你看三个大类RPG、射击和SLG游戏贡献了绝大部分的流水。加起来肯定比休闲游戏多，但是你看数据统计说美国用户最喜欢玩休闲游戏。这个事我觉的你得辩证的看，他说明什么？说明美国本土结合现在新的社交APP如抖音海外版这样的，加上智能机普及的滞后，有一波新的人口红利正在涌入。这个事情就证明美国的市场也在逐渐下沉，你看西欧和独联体国家也有这个特点。

　　但问题在于我能用这个机会做些什么？其实我觉的一是休闲游戏中度化。这个事国外的游戏媒体都在关注。一个特别有意思的事是《弓箭传说》这个项目，一开始他们说超休闲游戏一定会说这个产品。后来海彼游戏自己说我这个不是超休闲，我这个就是中度游戏。但是现在外网写文章还把它归到超休闲品类里。这个事说明了什么？说明《弓箭传说》这个产品身上确实有老外想要看到的东西。而这种东西他可能是代表了他们的超休闲游戏的这个趋势的。那你看广告变现是常有的东西，剩下的就是道具付费，换句话说就是商业化模型了。

　　所以话说到这个层面我们就要说了。休闲游戏有机会，但是更有机会的是休闲游戏中度化。这个中度化涵盖的面很大，他可以从三消一直算到SLG。但归跟结底来讲，我觉的你就守住一件事。就是想想什么游戏是可以给女性用户玩的？而不是说专门去给核心用户玩。三消游戏可以给女性去玩，放置类游戏可以不可以？你看北美现在放置类游戏完全是中国厂商的天下，而在AFK之外我们还没看到其它的好产品。《放置奇兵》算一个，但是老了点。那你能否去当那个接棒的产品？

　　北美是这样，欧洲其实也有类似的情况。欧洲的游戏是轻度和重度两条线，重度线我们用了类似于使命召唤的大产品去打，轻度这条线一直没打进去。那是不是可以用中度产品去尝试？除此之外欧洲是多语言的国家地区，这种情况下你去做SLG还是有机会的。因为多语言适配做好，他完全具备实现单点突破的可能。

　　那可能有些听课的朋友会问我说这个新兴市场的事情。其实新兴市场很多你都可以去，比如说东欧的俄罗斯还有人口红利，但这个红利是上限不是下限。理由是他是4G和智能机普及的滞后性带来的，而就人口基数来说。东欧和俄罗斯的人口总基数就摆在那里。其次巴西也是一个好市场。但是真正值得看一下的我觉的其实是中东。

　　中东这个市场为什么说他值得一看，确实是因为他大R多。但是更重要的是我觉的这个市场没有被完全开发出来。为什么这么说？不仅仅是因为今天去阿拉伯地区的游戏，他们的用户构成除了大R就免费。更重要的你看下面这张图：

　　这是2018年的数据，是当时沙特地区的十大社交APP。阿拉伯海湾六国其实你看沙特基本可以代表一切。我们说阿拉伯人是最爱聊天的，他们当地的人跟我说每一个阿拉伯人都是天生的演说家，能聊到你口吐白沫。但是你看这么强的社交欲望，这十个社交软件里，没有他本土的东西。你在看右边的游戏，排名前20的除了一个阿联酋的之外也没有本土的游戏。所以这就证明这个市场的流量是没有被充分开发的。他仍然是有待于你去挖掘的。但是这个挖掘我觉的一定是要建立在深度了解当地人习惯上的。但是无论如何我告诉你你的游戏在中东把社交做好，对于留存最少提10%。这个市场今天的特点是痛点颇多，解决了一个，你可能就赢了。这就是机会，所以从这角度来说，这个市场还没开始，而不是去年底有人说的已经结束了。

　　最后我谈谈心态的问题。在今天这个出海或者说全球化的大潮中我们的心态问题。

　　去年末我在广州深圳还有上海拜访了一轮。有已经出海的厂商也有正在布局的厂商。我发现后一种厂商有一种比较普遍的心态是国内我不能在等版号了，我要去国外看看。我觉的对于大公司来说这样想是可以的，因为他有资本。但小公司你这么想会有问题。

　　你看为什么我要列这两个图。这是腾讯当年端游四小龙中的头两个作品，地下城与勇士和穿越火线。你看这两个产品进来之前在韩国当地是差别比较大的两个产品。地下城与勇士比较成功，穿越火线是一个在韩国已经停服的产品。但是腾讯统一的改版调产品做了非常大的改动，这种投入不亚于一个新产品。最后的结果是两个产品都成功了。所以如果你出海的话我觉的你要想明白自己是不是有这个能够扛本地化的决心。光有决心还不行，还得有钱。如果说你在本地化的方面不够专业的话，我觉的你可以考虑和国内的合作伙伴去合作。国内很多做本地化不错的公司，不要怕他们分掉你的利润。最可怕的是没有利润。

　　说到钱，那接下来还有一点是研发的心态。很多研发想干点划时代的事，但是我觉的你得想明白自己在精力，时间，心理上是否能够承受的起一个划时代的项目？这个我觉的你要问自己。你看重庆的帕斯亚科技他做的非常好。他第一个产品《EA》让人感觉自己的世界观特别大，然后第二个产品《波西亚时光》是沙盒，但是它变的合理了许多，控制在了一个自己可以操作的空间内。然后最近的产品《超级巴基球》这个产品就是一个《火箭联盟》的微创新，但这个不重要。我要说的是你可以看到他也用了这种市场上验证的成熟玩法，然后去在自己能力范围内操作。之于研发来说这是一个合理的做法，用户体验做到位是不是原创玩法并不是特别重要的事情。

　　最后我觉的对于一些风口我们是要谨慎一些的。不要盲从，永远不要脱离了环境看问题。这里也是一种境界。比如说印度，比如说电竞，在比如说一些题材的立项。我觉的大家都要去辩证的看问题。

　　来源：量江湖