看点 莉莉丝《剑与远征》上线12天投放规模或超

　　具体内容如下:iOS上线当天，手游那点事曾就《剑与远征》的市场表现进行报道（点击跳转），当时指出了游戏品质、宣发环节及市场需求是其成功的因素。但到了目前，撇开游戏品质和市场需求来看，笔者发现莉莉丝在宣发环节的一系列操作，才是《剑与远征》成为今年第一个大爆款的关键。

　　iOS上线当天，手游那点事曾就《剑与远征》的市场表现进行报道（点击跳转），当时指出了游戏品质、宣发环节及市场需求是其成功的因素。

　　但到了目前，撇开游戏品质和市场需求来看，笔者发现莉莉丝在宣发环节的一系列操作，才是《剑与远征》成为今年第一个大爆款的关键。

　　可以说，这款游戏完美诠释了莉莉丝那套‘集中爆发’的投放思路。在集合买量、渠道推荐和品牌营销等多个维度的推广势能后，产品能够在上线阶段就获得最大程度的爆发。

　　简单来说，就是达到铺天盖地、无孔不入的宣传效果。据消息人士透露，莉莉丝投放的耗资数以亿计；另有业内人士表示，《剑与远征》上线至今买量及品牌营销投放已超2亿。。。。。。

　　你或许很难相信，时至今天的游戏行业，品质高如《剑与远征》也会在投放上不惜重本。

　　一、上线12天，疯狂扫量，百度指数超6.5w

　　回顾上线表现，1月4日《剑与远征》上架国内iOS，首日登顶游戏免费榜，随后拿下畅销TOP2。七麦显示，目前预估下载量超过360万。

　　1月8日《剑与远征》全平台公测，首日即获各大渠道推荐，同时在微博和抖音等各大平台同时爆发，热度一时无两。

　　（《剑与远征》获各渠道首页推荐）

　　上线至今，《剑与远征》一直有着很高的热度。以百度指数为例，关键词‘剑与远征’从4日开始起量，到8日到达峰值，随后缓慢回落。

　　对比几款热门新作，其超6.5w的峰值指数，相当接近‘梦幻西游三维版’；同时又明显高于‘新笑傲江湖手游’和‘三国志战略版’。

　　（蓝色曲线为剑与远征）

　　高热度的背后，离不开莉莉丝的疯狂扫量。

　　据Dataeye-ADX显示，自上线之日起，《剑与远征》持续增加买量的投入。目前总素材量已近5000个，日投放峰值高达1167个，视频占45%。

　　其中巨量引擎的投放比例超过50%。消息人士称，莉莉丝每天在巨量引擎的花费达到千万级别，为的是把游戏热度推到最高。

　　（买量素材投放曲线）

　　值得一提的是，《剑与远征》是莉莉丝首款在国内独立发行的游戏。其市场表现足以说明他们的国内发行已具备相当实力。买量当然只是一方面，在宣发环节上，莉莉丝还有着很多技巧。

　　二、钱都花在哪了

　　在一般人看来，铺天盖地的宣传效果离不开广告投放。只要有充足的资金，似乎不需要定制太过详细的投放计划。

　　但实际上，莉莉丝的投放思路却相当清晰。其发行负责人张子龙曾在采访中提到：“如果说买量是高空作战，用广告轰炸全世界，那区域团队就要打巷战，做好每个细节。”

　　这种‘高空作战+巷战’的投放思路，正是他们在《剑与远征》国内投放所用到的。

　　对于高空作战，莉莉丝配合游戏上线节点，邀请罗志祥作为游戏代言人，用代言人的特质造梗，配合各渠道的广告投放，营造出一种“轰炸全世界”的效果。

　　对于巷战，莉莉丝针对不同圈层的用户群体，用更细化的投放内容及技巧，对不同的圈层进行投放。比如微博、抖音、b站、微信等等，一步步从核心用户触及到更广泛的用户群体。

　　（《剑与远征》官网预约量）

　　具体到实际。早在上线前半年，莉莉丝就围绕《剑与远征》的游戏内容进行持续预热。截至上线前，国服官网的预约量超过450万。

　　（代言人环节预热）

　　国内iOS上线前，莉莉丝以‘一个偶像剧女主’的猜测，掀开了罗志祥代言《剑与远征》的序幕，期间不断挖掘代言人与游戏的结合点持续造梗。

　　在微博上，#罗志祥新剧“女主”#的话题热度超过1800万。

　　（女主角是《剑与远征》）

　　1月4日iOS上线，《剑与远征》正式公布游戏代言人罗志祥，同时带来了一波热度。随后多平台持续发酵、积累势能，等待安卓上线当天的爆发。

　　1月8日安卓上线，罗志祥本人在微博和抖音发布代言TVC，当天微博话题#罗志祥代言剑与远征#阅读量达到7874万。同时结合游戏圈和饭圈的多个营销号推广，进一步推高热度。

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　　另一方面，莉莉丝与游戏主播小团团合作的单曲《AFK就很棒》也在当天发布，以此触及更核心向的游戏群体；同时通过抖音KOL、游戏直播、B站UP主、贴吧等触及不同维度的用户。

　　视频

　　值得一提的是，早在国服上线前，莉莉丝就和许多同人大触展开了合作，让大触们为《剑与远征》创作高质量内容。直至目前，官博上基本每天都会有新的同人发布。这对于游戏美术的口碑塑造有一定效果。

　　（官博会一一转发同人作品）

　　莉莉丝这种‘高空作战+巷战’的做法效果显著。在安卓上线次日，《剑与远征》的百度指数就达到峰值6.5w，同时微博话题#罗志祥代言剑与远征#的阅读量也达到了1.2亿。

　　安卓上线后，莉莉丝继续深化这种思路，通过UGC内容、营销号、游戏直播等方式，让《剑与远征》保持上线的势能并持续破圈。

　　视频

　　目前，莉莉丝的投放范围进一步扩散，已不限于游戏圈和饭圈，而是覆盖到广泛的领域。如GQ实验室、小声比比、华农兄弟等各圈层的KOL，也都成为了他们的目标。

　　（华农兄弟）

　　可以遇见的是，随着‘巷战’的持续，《剑与远征》最终会无孔不入，到达每一位莉莉丝想要触及的用户眼前。

　　三、在投放上“吃过亏”的莉莉丝，越发重视买量

　　实际上，莉莉丝对投放环节的果敢与笃定，是因为“吃过亏”。

　　张子龙曾在采访中表示，莉莉丝目前的投放思路，经历了《剑与家园》《万国觉醒》《剑与远征》的验证和迭代。

　　在《剑与家园》之后，莉莉丝其实已经意识到‘集中爆发’的重要性。但由于《万国觉醒》的上线数据特别好，导致每天的推广费用很快上升到了一个非常恐怖的数字。当时他们选择了谨慎，过后却发觉想要提升花费已经很难。

　　所以到了《剑与远征》的海外发行，莉莉丝决心砸下去，结果是不到一周就把DAU冲到了100万。

　　与很多公司求稳的投放逻辑不同。张子龙认为在上线初的时间段，获取同一批用户的成本会更少。以推广成本为例，首发期和上线一个月后对比至少差30%。

　　过往的经历，让他们深信，有的用户一旦错过就难以获取。因此莉莉丝会更注重‘集中爆发’，集合买量、渠道推荐和品牌营销等多维度的推广势能，让产品上线即获得最大程度的爆发。

　　目前，莉莉丝有着过百人的发行团队，外加数十人的客服，发行业务分成三条线。

　　第一条线是项目组，负责和研发团队对接，制定发行策略；第二条线是职能部门，划分为广告投放、美宣、本地化、客服等团队；第三条线是区域团队，做精细的营销和运营。

　　而本次《剑与远征》在国内的表现，无疑是三条线紧密合作的成果。

　　四、美术风格、玩法的空白市场，让它吃到了一波流量红利

　　《剑与远征》之所以能在上线初期就进行大规模买量和品牌营销，除了莉莉丝的果敢之外，还跟这款游戏在买量市场上的出色表现分不开。

　　它独特的美术风格能带来更高的转化率，而放置卡牌+挂机的玩法则强化了投放的中期数据表现，两者搭配让它在买量市场找到新的空间。

　　《剑与远征》采用的是玻璃彩绘的美术风格，与其他Q萌、三国等放置类游戏相比，在风格上给人眼前一亮。

　　虽然是一款2D的游戏，但是精致的画风、魔幻的背景、独具一格的人物立绘和角色动作，让这款游戏更为讨喜，以致于在很多玩家评论中都一致提到了因“美术”而入坑的事情。

　　据莉莉丝透露，为了探索一种全球玩家都能接受的新画风，《剑与远征》设计了很多种不同的画风，在全球市场做了多次调研，最终又经历多次修改，才有了现在的这种风格。

　　这种国际化的美术风格，在国内市场确实非常少见，这是莉莉丝所擅长的，同时在广告“吸量”上也发挥出了很大的优势。

　　《剑与远征》铺天盖地的广告宣传中，几乎大部分素材都呈现出了游戏这独特的风格。它所瞄准的用户群体更广泛，特别是小白玩家，对它的接受度也更高。

　　美术风格的独特性给“吸量”带来了利好，而《剑与远征》的玩法则让它成为了一款适合买量打法的游戏。

　　‘放置卡牌+挂机’的玩法本身偏中度，它在前期拥有足够的转化率，而中后期的活跃、付费和留存又不会像轻度游戏那么薄弱，这一套数据模型让《剑与远征》能够支撑起它大规模的投放。

　　有数据显示，从全球范围来看，放置类游戏的ARPDAU（日活跃用户的平均收入）是超休闲游戏的9倍。

　　以目前《剑与远征》稳居畅销第二的开局来看，前期的投放虽然是出人意料的大手笔，但却不会给它带来太大的压力。“尽可能地扩大用户量”，依然会是它现阶段首要考虑的问题。

　　来源：手游那点事