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天美11年用户运营往事

更新时间：2019-12-16 19:05
　　有个精神病人，每天什么都不做，就打着一把伞蹲在一个角落里


 
　　一天，一位心理专家拿着一把一模一样的伞蹲在他身边，什么都不说。一个星期后他终于忍不住向专家凑了凑，说了一句话：“难道你也是蘑菇？”
　　天美总裁姚晓光很喜欢这个故事背后的寓意 —— “做任何事情，都要尽一切可能去理解你的用户。”
　　道理通俗易懂：只要充分理解和满足用户的心理，你就能做出玩家热

　　道理通俗易懂：只要充分理解和满足用户的心理，你就能做出玩家热爱的游戏，走上人生巅峰；但在实际操作中，用户来自五湖四海，需求千奇百怪，绝不是只要蹲在旁边，就能听到他们吐露实情。
　　最近，葡萄君和天美的一些员工和合作伙伴聊了聊，听他们讲述了几则和用户有关的，折腾自己的故事，你可以从中看到天美这11年来的用户运营思路。
　　端游时代：在压力之下，试着折腾自己
　　2009年，《QQ飞车》的DAU从500万跌到300多万，但当时团队80%是没有经验的毕业生，大多数人都没有做网游的经验。
　　面临这种情况，时任运营负责人的纪泽锋要求，所有策划和运营在QQ上建立“飞车玩家”分组，保证每天至少1小时的交流，并决定亲自带队，到多个城市开展玩家座谈会。
　　这个过程不太常见：做产品重视用户不假，但发发问卷，线上聊聊也就够了，真的有必要让团队跑那么多二三线的城市吗？时间长，投入高，这到底是有效的调研还是瞎折腾？
　　但事实证明，这个做法的效果十分显著：几趟座谈会下来，团队找出了基础体验差、运营节奏混乱、内容匮乏等问题。之后，他们又通过用研团队的帮助，结合定性和定量调研的大量资料，将《QQ飞车》的用户细分为竞技类、休闲类和社交类用户，分析不同用户的需求和痛点，推出新内容，周边系统和社交内容，把流失率从最高55%降到了40%左右。
 
《QQ飞车》制作人郑磊在TGDC上的分享
　　《QQ飞车》的案例让天美意识到了跟用户深入沟通的巨大价值，在其他项目的研发中，他们也开始应用类似的逻辑。
　　2011-2012年，在《御龙在天》上线前，策划们又折腾到了5个省份的二三线城市，到网吧现场走访玩家，试图找到MMO的破局点。
　　当时国战游戏风头正盛，“1个打10个”的战力差距是许多产品的标配设计。但在走访过程中，有玩家拿着啤酒瓶坐在电脑边，声泪俱下地倾诉：“我就是喜欢玩游戏，花了很多钱但没找到快乐的体验。”
　　于是团队开始讨论，“1个打10个”真的合理吗？是不是破坏了大众用户的体验？后来，这直接影响了《御龙在天》的平衡思路。不能1个打10个的御龙，也最终成为了腾讯MMO自研的里程碑。
　　几次尝到甜头之后，天美慢慢意识到，“折腾自己”是得到用户的最好方式。正如王者荣耀助理制作人Donny所说：“水能载舟，亦能覆舟。我们对用户一直非常敬畏，会把用户放到最高的高度。”
　　但天美可能没想到，“把用户放到最高的高度”绝对不只这么简单。进入手游时代之后，他们的身心即将迎接新的挑战。
　　手游时代：寻找核心用户，挖掘潜在需求
　　在手游时代，天美开始探索FPS、MOBA等在手机上不太常见的品类。新的问题出现了：既然很少有人在手机上玩过FPS和MOBA，那到底该了解谁的需求，让谁满意？
　　腾讯一般会把用户分为核心用户、次核心用户和外围用户，其中核心用户决定了产品最基础设计的走向。为了弄清楚核心用户是谁，天美又开始疯狂地折腾自己。
　　在研发《穿越火线》手游时，移动平台上的重度FPS手游极为罕见。在外部市场看来，如果把当时最流行的轻度手游用户定位为核心用户，那简化“移动、瞄准、射击”的操作难度，采用掩体射击玩法显然是更省事儿，也最保险的选择。
　　但市场与用户研究部（以下简称MUR）和研发团队选择了一条更难的路：在数轮用户调研之后，他们决定跳出当时的市场环境，冒风险用双摇杆操作还原端游体验，并在9个多月的产品打磨阶段做了多轮CE，让前期的上手体验更加平滑。这才有了后来的故事：《穿越火线》手游成了天美第一个FPS手游爆款。
　　而使用FC经典游戏IP的《魂斗罗：归来》则相反。据MUR方面回忆，在立项初始，魂斗罗团队曾尝试把FC原作玩家当成核心用户，但后来发现原作的年代实在久远，玩法和美术风格都难以满足现在的玩家。
　　于是在超过3年的研发时间里，团队尝试把休闲跑酷玩家、枪战竞技玩家也纳入核心用户的圈层当中，每次调整都要请MUR重新调查，重新打磨核心玩法。最后游戏终于确定了射击+动作+横版的玩法，又加入了装备等成长追求。最终产品在内部升到了最高的评级，上线就获得了畅销榜第二。
 
　　只确定核心用户和玩法还不够，在玩法的打磨阶段，天美还要挖掘用户内心深处的需求。天美策划总监张伟曾告诉葡萄君：“真实的数据和反馈不会害人，但分析数据和反馈的方式会害人。那个例子很经典：消费者到底想要一匹跑得更快的马，还是想要一辆汽车？”如何用对马匹的需求推导出汽车，也是一个无比折腾的过程。
　　一款又一款产品地做下去，天美逼着自己掌握了不少MUR的专业技能和术语，还把用研引入到了英雄塑造、玩法设计、CG制作等每一个工作细节当中，“在每一个细微之处研究用户”渐渐成了一种工作方式。
　　而在一些创新玩法的产品上，团队还要从零开始，设身处地推导用户的体验。例如在《见》的研发中，为了感受视障群体的出行状况，主创Waylon曾从位于深圳科兴科学园的办公室出发，尽量闭着眼睛，乘坐公共交通工具抵达深圳大剧院附近的公园。
 
　　经过这段旅程，Waylon感受到了不合理的盲道设计，以及进出地铁时无人帮忙的无助，并把这些体验还原到了游戏里。最终《见》获得了TapTap  9.8分的评价，无数玩家都被游戏的体验和故事氛围触动，纷纷留言玩哭了。
　　不过做出了多个爆款之后，天美又有了新的想法。和用户零距离沟通，找出核心用户，挖掘潜在需求的确适合研发阶段；但在运营阶段，这种常规操作已经不够。
　　他们需要想办法获得用户更多的信任和喜爱，并在第一时间知道用户对哪里不满。但他们不知道的是，一旦把自己彻底投入到用户的汪洋大海，这又会是一个多么折腾人的历程。
　　后手游时代：冒着自闭的风险，也要继续折腾自己
　　《王者荣耀》助理制作人Donny一直有一个梦想：像暴雪当年的游戏设计师一样，做出身边人都在玩的游戏，在网上发布产品和公司的动态，然后和大家热乎朝天地讨论，亲切地打招呼。
　　为什么我对暴雪这么有感情？因为他们的作品陪伴了我的成长。等到《王者荣耀》的用户长大了，他们对王者会是什么感情呢？会是现在我对暴雪的感情吗？我的青春，甚至我的初恋？他们能不能把《王者荣耀》当成是他们的荣耀？
　　仔细参考了多个品牌的沟通方式后，2016年，Donny向当时的制作人李旻争取，开了一个没有运营团队参与，有血有肉的个人微博号：@王者荣耀策划Donny——作为助理制作人，运营微博并不是Donny的KPI，为此他承受了不小的压力。
 
 编辑这样一条内容不太容易
　　一开始，Donny希望定期发布一个话题，让玩家就话题展开讨论，但后来发现玩家的自主意识太高，话题总是会越聊越远。后来他渐渐和玩家达成了默契：每次按照微博点赞数量的排序，依次回复玩家20-30条评论，解释对应设计的思路和原因。
 
　　渐渐地，Donny形成了自己的回复风格：直面问题，语言直接，观点专业且容易理解。而且他承诺永不删帖，任何玩家都可以翻阅所有微博，查看过往的意见和回复。到了2018年，@王者荣耀策划Donny每条微博的评论经常能超过2万。
 
　　在这个过程中，玩家反馈的很多问题也成了游戏调优的参考：嬴政大招的技能描述里有55只飞剑，可为什么在战场上只会射出22只？花木兰的霸体到底有没有效果？这都为版本迭代提供了帮助。
　　但随着微博环境的饭圈化，一些评论和微博的主题越来越远，内容也开始重复。开始Donny会反复解释他们调整英雄的标准，还详细地列出过他们的调整内容。但后来他发现，一些玩家其实只是想宣泄自己的情绪，还有不少人对他甚至他的家人进行人身攻击。
 
很多评论非常过分
　　为了挑选能够回复的留言，Donny必须查看每条评论，这些内容难免会在他的脑海中留下印象。他更担心女儿长大后，发现这个微博账号之后的场景。一度被负面言论搞到自闭的Donny也考虑过放弃这种交流形式，但为了一开始的目标，他还是硬着头皮继续折腾下去，寻找其他更合适的平台。
　　Donny试过官方社区App王者营地，还试图让更多策划直接与玩家交流，但很少有人能顶住海量用户的审视、评论和冲击。不过Donny依旧没有放弃，现在他又开始尝试在虎扑、NGA等社区上，继续详细地向用户讲解团队的调整思路。
　　Donny的境遇是用户变化的缩影。如今很多用户已经不再会默默蹲在角落，等着别人前来发问，他们中最流行的话题很可能是#如何教策划做游戏#。而在《王者荣耀》这样的国民游戏的尝试之余，天美也在其他产品上思考能不能超越“我说你听”的思路，让用户有更多的参与。
　　《乱世王者》的品牌总监张戈认为，SLG的核心用户一向是高学历，高智商，高收入的人群。他们的双眼看透太多，很难被常规的品牌主张吸引。
 
　　但仔细研究之后，市场团队抓住了SLG的一个特点：这个品类的官方剧情并不突出，但是玩家会在无数结盟、战争中经历自己的故事，换句话说，对于玩家而言，游戏的剧情其实就是自己所经历的故事。
　　那么，作为一款历史题材的游戏，玩家的故事不就是这个游戏世界中的史诗么？于是，天美以“智造历史”为主题，推出了“四大发明”品牌计划，记录和传播用户的故事，并向用户征集故事。
 
　　经过漫长的编辑工作，在一周年的时候，《乱世王者》借鉴《史记》本纪、世家、列传的格式，将普通玩家的故事集结在一起，推出了号称“一书载一城，一城一青史”的荣耀史册。它团聚了大量高粘性的用户，也唤起了更多用户对UGC的热情。
　　张戈认为，营销的本质就是和用户沟通。厂商必须要熟知每一类用户的语言和行为，并让用户能意识到官方理解和尊重他们的热爱。“天美从上到下都很认同这种品牌搭建思路。”
 
用户会通过1万种方式与天美沟通
　　张戈曾参与天美10周年主KV的设计。按照常规的套路，只要把所有游戏的角色正儿八经地摆在一起，宣传天美的口号就可以；但他们却让设计同学为角色加了戏，让他们吃着火锅唱着歌，拆开礼物，举杯庆祝，连火锅边上的肉片都能看到清晰的纹络。
 
天美10周年海报
　　张戈觉得这些反复折腾的过程很有必要，因为这才能做出用户想要的角色和热爱：“和用户沟通不是买量，只有和用户产生更强的情感羁绊，你的产品才有可能活得更久。”
　　结语
　　正如文章开头所说，天美11年的历史，可以说是一段自我折腾的历程。
　　市场在变，用户在变，新的品类，新的用户总会需要更多的研究，而且对待用户的方式也必须不断改变。对于游戏厂商而言，这件事情的标准始终苛刻，且永无终点。
 
天美11周年海报 ——乐亦有道、趣往未来
　　为了测试一款流程在10小时以上的单机游戏，姚晓光曾自己打了50多遍。在CE（用户体验测试）上，他没有躲在单面玻璃后面观察，而是在会议室陪玩家一起坐了七八个小时，中午秘书叫他去外面用餐，他坚持和玩家一起吃饭。后来用研团队主持人的嗓子哑了，他干脆亲自主持了最后两小时，把玩家全部送走才算结束。
　　一位用研经理曾告诉葡萄君，做调研的时候，曾有玩家的语言十分直白：这么垃圾的东西好意思拿出来讲，不知道策划的脑子里是什么东西！当时一名刚做策划的女生就绷不住了。然而制作人告诉他，项目组里的很多新策划都有被用户骂哭的经历，但他们依旧不会在调研前期筛选用户：“我们就要最真实的情绪。”
　　但我还对一件事情好奇：天天和用户打交道到底能有多大的乐趣？既然许多从业多年的游戏人已经获得了足够的回报，他们为什么还能几年，十几年如一日地变着花样折腾自己？
　　前不久，曾在微博上挨骂无数的Donny受KPL一名教练经纪人的邀请，试着做了人生中的第一场直播，即时答复玩家对王者模拟战的困惑。这场直播的效果还不错。
 
　　下播之后，Donny打开论坛，看到了一句话：“从直播过程中，能看到策划对游戏确实是很有爱的。”
　　2008年的某一天，刚刚加入腾讯的Donny走进一家网吧，忽然发现一名玩家在玩自己做的《QQ三国》。他跟网管要了这名玩家旁边的机位，偷偷看了很久，却一句话也没好意思跟他说。
　　如今平台迁移，市场巨变，用户生长换代，观看和被观看的位置倒转。但对Donny来说，这都是在他做游戏的生涯里，罕有的，能体会到巨大幸福感的时刻。
　　来源：游戏葡萄
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文章转载自新浪新闻

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