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GameLook洪涛

更新时间：2019-11-16 17:49

　　11月10日，由创梦天地举办的Gamedaily Connect全球游戏开发者大会在深圳正式举行

　　在大会现场，GameLook CEO洪涛做了《游戏业的脉搏在哪里？》的主题演讲，其通过对行业的长期观察、以及对中美日三国目前排行榜产品的分析归纳，为业内人士了解当前全球市场的竞争态势提供了自己的观点。

　　在分享中，洪涛表示：“很多人说中国市场做手游感觉很苦，中国实际情况其实比日本、美国强很多，现在就努力抓住眼前的机会才是最重要的。”

　　以

　　以下是分享实录：

　　洪涛：很高兴受创梦天地的邀请来参加这次大会。

　　今天我的演讲内容将主要围绕全球手游最大的三个市场：中国、日本、美国的appstore排行榜，从三个国家的特点来介绍目前手游市场的发展状态。韩国、中国台湾也是出海主要目的地，但这两个地区已被同行们收服，就不做重点分析。

　　首先说一下目前行业整体市场的看法：

　　一、免费榜持续活跃是全球性现象，经过这么多年的发展，免费榜活跃度依旧非常的高，可见全球新游戏的供应量还是很大的。但也反映了一个问题，炮灰从未退场，发行研发的高风险贯穿始终。很多游戏上了免费榜但它并没有出现在畅销榜，或无法在畅销榜上保持，这是持续的困境。

　　二、畅销榜、付费榜逐步固化也是全球性现象，待会给大家展示一下榜单固化的情况。固化带来了贫富分化问题，赚钱的公司越赚越多；精品化、IP化产品素质越来越高；多平台化指的是手游往pc上转移，pc往手游进行多平台发布，这两年比较新的情况。2012年、2013年我接触的很多开发者，他们的融资金额很低也就是一两百万就可以做一款手游，但现在的话，小团队500万+、大厂千万为单位起跳，这是不太好的趋势，你得有大钱才能赚大钱，小团队很难参与大的商业化市场争夺。

　　三、从市场集中到相对分散，2013年到2016年头部产品收入占整个行业的比例越来越高。但这几年开始有逐步下降的态势，因为在榜赚钱的产品保持收入的能力较强，收入往TOP10-TOP100分散，全球都是相似的变化。

　　四、商业模式和运营模式变革，非常值得注意。以前国内没有广告变现模式，这个模式是从微信小游戏启动之后，包括海外超休闲游戏崛起后出现的模式。而Battle Pass在座的可能都有接触，基于用户游戏时长等级会给玩家不断的阶梯式奖励，每个季度收一次钱，既不像单机付费又不完全像免费氪金，这就是Battle Pass。竞技化运营也就是赛季制运营，以前主要是电竞产品采用，现在重度游戏也出现了这种态势，电竞化运营就是按赛季变相把部分数值清空、归零，这是一种新的运营方式。从效果来看《率土之滨》每年收入用户都在涨，很可怕，走出了一根非常罕见持续爬坡的曲线，多像电竞产品的曲线？

　　五、细分品类和细分用户群充分发展，主要几个态势：出海、下沉、二次元、高龄用户、女性用户，这些在行业里可以感受到的，而重度游戏主要是精品化、IP化。这两年出现了一个新词：次时代品质，比如使用了Unreal引起的高端手游开始出现，另外手游市场中也出现了追逐3A品质的趋势，比如腾讯，他们开始提这样一个问题：手游有没有3A游戏、什么标准能称之为3A？这预示着未来头部产品研发品质还会有一个大幅提升，但3A化对中小开发者来说不是个好消息。

　　六、长线运营才是获取高额利润的关键，有流水不代表有盈利。为何月流水有几千万产品，不代表挣大钱？投放广告的时候厂商并不能准确预估是否能收回投放成本，比如很多买量产品要看14天的回本率，但仅看14天并不代表未来一定回本产生利润，现在一般的买量产品普遍几个月才能回本，海外常常出现8-12个月才能回本的情况，这几个月在干什么呢？大家把巨额营销费充值到广告平台上，很多公司靠账期维持这种充值，而一旦产品亏损则是巨亏。买量整个周期的资金投入至少是研发费用的3-5倍，你只有1块钱没有5块钱是不能做买量产品的，这导致研发商很难有资金自研自发、而巨额的投入有钱公司也没有把握承担这种巨大的风险。

　　那么怎么样才有利润呢？这句话特别重要，叫长线运营才是获取高额利润的关键。如果游戏不能做到一年之后还在畅销榜上，那么你不一定是赚钱、也不一定能赚大钱，目前普通的买量发行商利润率经常在几个点，这个利润率为何不买理财？不炒房？

　　游戏业最好的时代，好在一旦游戏成功，你将成为亿万富翁。为什么呢？现在单月过亿的产品确实多了很多，年收入过亿的也不少。同时细分市场也能诞生爆款，以前芝麻大的领域现在也可能诞生庞然大物，能细分市场、细分类型的王牌产品，你一样能成为亿万富翁，即使做不出爆款，也能靠做自己的独立作品赚钱生存。这对有能力的游戏人来说是极其幸福的时代。

　　每一年国内游戏都有一场盛宴。我个人看游戏业也看了10年了，每年总会担忧明年还有没有新的引发轰动的爆款游戏，但是每一年都会有意外的惊喜。比如说2017年PUBG从端游火到手游，很多公司亢奋无比，整个腾讯互娱到将近十分之一的人投入这个方向，最后拼出来两款游戏。然后2018年女性向游戏，例如旅行青蛙、恋与制作人，之后又有了微信小游戏，很多初创公司找到了突围方向。2019年第一个爆款《刀塔自走棋》，引来了很多很多公司，同时今年国内市场SLG也开始了一波浪潮。

　　游戏业最坏的时代。其中一个叫全球各国监管都注意到游戏，无论是中国、欧洲、美国、亚洲各个地方监管部门都注意到的游戏问题，比如英国议会开会质疑游戏，美国参议员要求立法，质疑开箱子商业模式，隐私问题比如欧洲的GDPR成了做海外的一个坑，在欧洲GDPR做不好会被巨额罚款。目前，游戏开发贵、用户贵、技术要求高等这些东西都遇到了，玩法同质化、美术同质化。最后则是差评横行，产品有了分、有了TapTap，上线前一天9分、第二天2分，玩家喷游戏很快就能破坏游戏口碑。

　　下面，我们就通过appstore榜单来给大家综合谈下目前的市场状态。

　　这是一个三榜的特征总结，免费榜、畅销榜、付费榜。

　　免费榜现在是流量生意，属于买流量和卖流量生意、同时要看平台的口味（苹果给推荐），如果不在畅销榜出现，通常免费榜的游戏靠广告获益是百万千万级别年收入，当然也有例外比如马甲包买量游戏靠切支付运营、并不出现在畅销榜上。免费榜的游戏开发费用从小游戏几十万到过亿的商业大作都有。

　　付费榜是性价比为主的发行、也是独立游戏主要发行平台，正常的付费榜游戏的年收入在千万和一亿之间，比如吉比特雷霆网络发行的几个游戏实际收入规模都是在几千万一年的状态，然后典型的付费榜游戏开发费用在几百万到千万，每月还有一定的营销投入。

　　畅销榜是“奥运会”模式，不是最好的选手不要来这里，不是最有钱的公司不要过来，开发、用户获取太贵了，iOS TOP100的收入从年收入规模从2、3千万到100亿之间跳跃，跨度特别大，比如《王者荣耀》全平台年流水是200亿左右，而中国区iOS畅销榜第50名月收入还有3000万左右，能跻身TOP100畅销榜的游戏收入都是很不错的。整个畅销版top100占整个市场90%+的份额，所以能够挤进iOS畅销榜游戏很多都是年过亿的收入产品，再加上安卓话就更多，但畅销榜非常非常难进。

　　下面我们就具体给大家看下中日美三榜，看看各个国家的情况，我们主要观察下榜单上长寿游戏、以及一些共性。

　　中国市场免费榜只统计国内top50，这里面有冲榜的产品，也有作假刷榜的产品，还有买量游戏。50个游戏中有10个游戏是发行时间超过了一年，意味着这10款游戏的用户规模、吸量能力、营销能力都是最佳的，能够长期营销长期运营，有着很好的利润，它们分别是moba、三消、射击、竞速、传奇、SLG、棋盘、买量类产品，买量比如传奇仙侠类的，在中国比较典型的。大的端游、动漫IP并不在免费榜高位，他们是靠短期爆量、用户忠诚度和留存取胜的。

　　这几类游戏能够经受时间上考验，因为它的潜在用户规模足够它买量一年以上都不会出现巨大的衰减，这是长效运营的要考虑的一个问题。比如如果做单机游戏或独立游戏只能卖100万套的销量，每天新增10万用户，那么发行10天就不用做了，要长线你最好还是去付费榜。如果有1000万、1亿的潜在用户，则要匹配用户新增的速度来算内容消耗，比如大致上要维持多久的运营才能让产品商业化价值彻底释放出来。所以长效运营一定要考虑潜在用户规模，和用户新增量控制，什么样的产品按怎样的方式发行，一个潜在用户不大的产品、想学买量产品爆量，还是早点换发行思路比较好。

　　中国区iOS付费榜跟美国、日本有很大区别，这里面有很多产品属于“营销方式的选择”，不少游戏并不是典型的付费榜游戏、与全球其他地区有很大不同。付费榜是主要的独立游戏发行方式。我们发现top50里面就有25款超过了一年时间，产品的留存率是很不错的，付费榜比较匹配做长线运营，靠长期累计来获取有效利润。

　　什么叫付费榜发行是营销方式的选择？比如在榜单上top50出现好几款被清榜、被下架但最后恢复的游戏。。。。。

　　那么付费榜游戏本质上与畅销榜产品有何不同呢？比如拿武侠游戏来看，付费榜上的游戏跟西山居的剑网的区别，各位去下几款榜上的游戏就知道了。你不能做跟畅销榜的mmo游戏太相似，不相似才有资格占据在榜上，太相似就会被打死。所以要有绝对的体验差异才有机会，差异点比如玩法、社交、付费点设计上都是可以考虑的点。各位可以去看看很多独立游戏是如何做的，比如目前付费榜上有国产独游靠DLC付费也赚到了几千万的收入，跟畅销榜巨大不同。

　　这是中国区畅销榜top100情况，截取的是11月6日的榜单。从历年留存下来的产品看，整体畅销榜呈现逐年留存游戏数量递减的趋势。进入畅销榜top100游戏中，共有32款是2019年发行的，也就是三分之一的产品被替换掉了，这速度和比例还是很快的。

　　很多人说中国市场做手游感觉很苦，我们就拿畅销榜新游戏数量来做个对比，日本畅销榜TOP100里面2019年的新游戏只有20款，而美国今年更惨、TOP100里面只有9款今年的新游戏。中国比日本、美国强很多，因此不要抱怨市场难做、如果真发展到美国那种榜单固化程度，行业才叫真的惨，现在就努力抓住眼前的机会才是最重要的。

　　IP占有率方面，2019年入围TOP100畅销榜的32款2019年发行的游戏75%是有IP的，这里的IP是指花钱购买的IP，不是三国、西游那种免费的，75%的占比是很高的，这说明要进入畅销榜，IP在中国已经成为很重要的要素。IP已经成为前置的营销投入，IP产品其实也是买量大户，它的每一分流水都要分成给版权方，本质上在获取用户这件事上投入非常大。

　　无IP怎么成功呢？这是值得大家关注的，很多中小公司没有钱买IP，在今年的畅销榜TOP100中，我们发现有36款无IP游戏，他们具体是什么样的产品？

　　其中，最大的一类是玩法开创者，共有12款之多，证明了创新的重大价值。除了创新游戏外，无IP游戏中，策略类游戏有9款，三消类5款，棋牌麻将捕鱼5款，二次元国风5款，女性向3款。需要注意的是三消其实也是泛女性向游戏，也就是说名单中有8款泛女性向游戏，女性向一直跟我们同在，而且是突围很重要的一种手段。

　　品类/玩法开创者具体是那些游戏呢？每款产品给一个玩法描述，例如《不休的乌拉拉》是做社交放置玩法；《明日方舟》是二次元类引入塔防玩法；《明日之后》是生存类；《熹妃Q传》则是女性宫廷玩法最早的大成者；《荒野行动》是大厂中最早的吃鸡游戏；《皇室战争》Supercell不用多说；《放置奇兵》是全球放置类把放置类玩法做的最高的产品，单月收入过亿的；《率土之滨》是SLG引入赛季玩法；《开心消消乐》是国内三消类最大的游戏、也是最早品牌化的游戏；《部落冲突》是coc玩法的开创者。

　　这里呢，行业通常用一个词来形容开创者：XX like，like所指的正是那些品类和玩法的开创产品，开发商有一定的资金实力，又能承担一定的创新风险和试错成本，玩法开创者确实有机会不靠IP进入畅销榜top100。

　　有IP如何成功呢？行业内这方面经验很多了，几个要点：IP还原、XX like、玩法保守没什么太大的创新度、持续的营销投入和持续的迭代更新。IP游戏给行业带来收入，对创新度贡献小，真正的玩法开创者会深远的影响后面游戏玩法。

　　下面来说下日本市场的情况，日本畅销榜TOP100与中国对比有很大的不同，中国畅销游戏是逐年递减，而日本每年都很平均，且有产品大小年之分。2019年共有20款新游戏入围畅销榜TOP100，2017年则有22款是产品大年，2018年、2016年都有15款，整体相对平均，而留存最久的2012年的还有2款。整体日本长线运营产品数量远大于中国市场的，动辄游戏运营了3年以上，所以日本的开发商还是挺悲剧的，因为很难挤进畅销榜。

　　IP游戏占有率截至2019年11月有48个日本游戏有IP，而2015年则是33款，IP占有率在日本市场是不断的提高的。

　　日本目前市场集中度在降低，Top10游戏的年收入规模是300亿人民币，基本在两年内没有变化，2018年相比2017年TOP10收入还衰减了8%。因此，只要足够优秀在10名到200名之间依然有收入空间，各凭本事。

　　日本免费榜TOP100中，56款是2019年发布的新游戏，所以日本免费榜活跃度还是很高的，新游戏一直都有、只是很难进畅销榜。

　　日本免费榜上运营时间超过两年的长寿游戏，分别是：俄罗斯方块、三消、模拟经营、竞技、体育、酷跑、问答、棋牌博彩。有几个类型在国内市场很少，但是日本市场很常见的，比如问答游戏在免费榜上有4款、体育有2款（有IP的棒球、足球），同时高收入游戏靠营销可以比较持续在免费榜上。

　　在日本免费榜我们可以看到有些类型可能在国内市场取得成功，例如问答类，目前微信小游戏上有很多问答类的、用户量还很大，这类游戏主要靠广告、解锁内容来付费。

　　日本付费榜各年份的留存游戏数量非常平均，而这才是在全球付费榜上真实情况，每年都会涌现出玩家特别喜欢的单机、或者相对偏独立游戏的新产品，数量上，每年一般都在10-15款波动，这些游戏的周期很长。

　　同时日本付费榜上也出现多平台版本发布的现象，一些游戏原本是主机游戏、移植到手游上继续霸榜多年。从这点来说，手游市场规模很大，但不一定要成为独立游戏的第一站，如果在PC、Steam、主机上独立游戏能把口碑做起来，之后转到手游上发行一样能成为赚钱的长线游戏。

　　另外一些单机、独立手游产品正在变成新的IP，因为部分游戏的生命周期足够长，知名度很好形成了良好的口碑，同时全生命周期下载量还挺大。从这点来看，他们已是新的游戏IP，对国内研发来说虽然买不起大的商业IP，但可以通过与这些已成名的独立游戏合作，比如今年就有一款TapTap上的独立游戏就是与日本某个10年前的游戏合作，把游戏重新做了一次。这些独立游戏IP在哪呢？App Store、主机上、Steam上都有，这是一种新的IP获取手段，国内一些发行商已经在开始在海外筛选。

　　美国畅销榜TOP100整体来看，新游戏极其难进入，榜固化很严重。只有9款2019年发行的新游戏，同时每年进入畅销榜的游戏都很平均、不会有大的浮动，这跟中国市场完全不一样，中国市场是畅销游戏高淘汰率。

　　美国每年都有10款左右主力新游戏上榜，他们一上榜就是呆三年甚至更久周期。上榜很难原因是美国用户贵，另外是在欧美市场主机游戏依旧流行，大量的核心主机玩家还不在手游上。今年COD Mobile的全球成功发布可谓拉了一票主机玩家来到手游上，但之前美国市场用户还是偏休闲和SLG重度两个类型更多一些。

　　具体来看，哪些游戏玩法在美国畅销榜上最为主流呢呢？博彩25款、SLG有11款、三消有11款，这是最大的三个品类。其中，博彩游戏每年收入大盘都在增长，而SLG在欧美市场2018年相比2017年已经在收入萎缩了，国内这么多公司出海做SLG是存在隐患的。三消在欧美市场2018年相比2017年收入还增长了近20%，三消增长的主要原因是Playrix等公司的1+1玩法的游戏显著提升了三消游戏的ARPU，差不多是传统King的三消游戏的5倍ARPU，所以三消游戏可以大胆买量。目前欧美市场从King到Playrix，三消已经进入了第三个阶段，比如今年的新入榜三消游戏已出现了横版画面走剧情的模式。

　　美国畅销榜IP占有率来看，TOP100共有19款游戏有真正的商业性IP授权，美国市场目前不太讲究IP，这是好现象、但随着主机厂商受刺激后涌入也许未来将是另一种局面，美国是全球化竞争非常激烈的市场。

　　美国付费榜TOP100跟日本榜有点像，非常平均，每年有10款左右付费游戏进入榜单。这100款游戏中有53款有内购，并不是说老外做付费游戏就是一次性付费，并不是这样的，但做内购需要让玩家满意。

　　美国付费榜TOP100是IP化、系列化是最明显的，例如《Bloons TD 气球塔防》已经做到了五代、六代了，今年付费榜上还剩两个。然后《玩具熊的五夜后宫》这个游戏的IP已被华纳拿去改编恐怖电影了，玩具熊这个游戏一共有五代产品都在付费榜top100上。另外两个公司做papas的儿童游戏，在付费榜top100上有10款，它已经系列化了。什么叫系列化手段？其实就是换剧情，本质上玩法很相似但是剧情要求较高。除此之外，美国、日本付费榜上并不完全是屌丝开发者的游戏，还有很大的体育IP游戏、主机游戏IP的手游，比如GTA、FF都有多款。

　　整体看，付费榜可以看到有些独立游戏正在形成品牌，形成IP。要在全球付费榜上榜产品一定要差异化，他们并不是制作最精美的，但一定是非常有特点的，潜在用户规模足够一年两年三年等持续推进下去。

　　付费榜产品并不是一分钱不花、就靠苹果推荐就在上面，有发行商支持的情况下需要有一定的营销投入，有能力去买量的产品就去买，不要坐以待毙，市场的变化对你的冲击会比你想象的更快，只要把收入规模做上去、做大盘子做大用户群，做一些营销投入是有益的，比如现在很多单机也开始习惯用直播、Twitch、youtube来宣传游戏了。

　　美国是国际化程度最高的市场，游戏厂商在美国需要面对各国的对手，这完全不像中国、日韩主要面对的是本地公司的竞争，在欧美是全球竞争各凭本事。

　　美国免费榜可谓是超休闲游戏的热土，这在美国非常明显。2019年有68款新游戏上top100，七成以上是超休闲游戏，而2018年留存下来的15款游戏里差不多有1/3是去年非常优秀超休闲游戏，可见美国玩家非常喜爱超休闲小游戏，同样也说明了全球小游戏发行商的努力程度。

　　超休闲市场是有标准化数据模型，次留40%，周留20% ，月流10%，达到这个数据就可以发财了，但是要做成这样的游戏还是有一定的难度，利润率上超休闲游戏发行商普遍利润率在10%、特别优秀的个别游戏可以做到20%。

　　小游戏变现，有个业内同行说了一句很经典的话，小游戏的客户就是传奇，每个超休闲游戏都有其固定的用户群，只有对用户的属性足够了解，才能在变现的环节得到相应的回报。如果固化的是一群20岁到40岁男性用户，那么广告价值就很高，如果是一群女性用户，那么广告价值就打了对折，如果全是小孩子，那么广告价值在国内可能就是无效的。不过欧美市场变现用户群精准度要求相对国内会低一些。所以这是一个流量生意，一定要知道什么样的流量赚钱，什么样的用户赚钱所以这是流量的循环。

　　最后简单说下买量的价格，这有份数据，每个国家超休闲游戏的安装价格，大都数在0.5美元以下一个安装，中国是10元钱，绝大多数国家是一两元钱，价格差就是流量生意。从开发来说费用最低的是超休闲游戏，基本两三个开发者一周就做出来原型，是竞争最惨烈的市场，但调优并不容易，没有达到数据要求完全不可能获利，因为小游戏都是买量买来的，根本不考用户付费。

　　总结下，这个市场给大家的惊喜还是有的，不要放弃，对创新要有信仰，但是要知道方法，同时还是要避免市场上非常明显会导致失败的选择，尽量要选择用户规模最大的，同时要力争生存一年以上，没有一年的生命周期都是打了水漂，白白浪费了自己的青春，与其这样还不如静下心来做好精品，今后像那些独有开发者一样一年一款这样，终于实现拥有自己的IP。

　　来源：GameLook

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