焦点 ASA教案：实战案例解读高品质MMO手游如何料

　　主要内容如下:对于手游产品，尤其是高品质、大制作的手游产品来讲，推广中必定会同时涉及线上与线下、买量与营销等多个环节。在以往的认知中，我们往往认为“买量”是手游推广中唯一重要的核心点，但经历过与多家游戏公司，特别是正在开拓和耕耘海外市场的一些游戏公司的合作、交流与探讨之后，我们更倾向于认为：在充分确保产品质量并对其持有正确认知的基础上，一些特别的广告买量渠道，可以最大限度地发挥和挖掘营销（也就是品牌价值）的潜力，拓宽游戏的推广之路。

　　这个渠道就是苹果官方推出的Apple Search Ads，这也是量江湖通过推出“苹果Search Ads智能投放引擎”等核心产品来一直致力于耕耘的领域。

　　上面已经提到过高品质、大制作的手游产品，那么在本文中，我们将以量江湖实际操刀投放的一款大型MMORPG手游L（以下简称产品L）为例，分析其在中国香港、中国澳门以及中国台湾地区的Apple Search Ads投放买量历程。

　　产品分析——发掘隐含信息，确认投放策略

　　总得来讲，第一步是通过收集产品信息来进行分析，例如针对休闲、超休闲或者重度等等类型，包括男性向和女性向等等，通过上述不同信息给客户做价格评估，再根据自身产品的情况和权重，以及关键词覆盖和榜单排名等等情况，去判断量级，当然同时也会根据不同地区市场的特点来综合判断。

　　具体到产品来讲，众所周知，MMO这个品类在韩国市场是非常主流的游戏类型，且我们已知这款产品L曾经在韩国市场获得过相当的好评，获得了百万级的玩家喜爱，可以认定其品质过硬。此外，产品L在韩国的火热让量江湖意识到，拓词方面，我们可以优先考虑一些韩系产品名的关键词，例如“rohan”、“??M”以及“洛汗M”等等，然后再考虑港澳台地区的热门MMORPG产品作为方向，在开始投放后，再寻找出量关键词的相关词。

　　预约期：保护品牌词流量

　　产品L通过Apple Search Ads进行买量投放的过程可以大致分为两个阶段，即预约期间和正式上线后。

　　量江湖在与诸多游戏公司的交流中得到信息，一款游戏产品如果要在港澳台发行，那么是必须要推预约的，如果不做预约或者预约效果不好，那么产品的前景就要蒙上一层阴影。可能的原因是港澳台地区虽然拥有相对较高的玩家占比，且付费能力较强，但用户忠诚度并不高，涌入新品的量会在数月内快速释放出来。

　　针对产品L，其港澳台市场发行在产品上线之前进行过线上和线下营销，品牌词具有相当热度，那么必须在预约期对品牌词流量进行保护，以避免品牌词流量被竞品掠夺。

　　产品L在正式上线前的预约期可以分为两个阶段，在第一个阶段中，量江湖从9月29日开始主跑产品的品牌词，保护自己的品牌流量和线下营销成果；第二阶段中，通过观察竞品对自家品牌词的竞价情况等等信息，在投品牌词的基础上再陆续对竞品词进行竞价。

　　产品L预约期间的CPT情况

　　由于预注册期间只有点击，没有转化，因此在预约期间只考核CPT。与此同时，量江湖通过关键词下的点击价格，结合以往经验来对价格进行整体判断给到客户，客户再去和其他渠道的推广成本综合考量，来决定是否提升预算拿下更多预注册的量。

　　正式上线：成本提升，策略调整

　　产品正式上线后，可以分为前中后三个阶段，大多数产品的投放会结束在中期，而产品L由于其高品质，最终投放到了后期。

　　前一阶段往往是最被重视的，也就是上线后的前两周左右，这段时间，特别是上线后的前3天-7天，由于此前已经进行过预约推广，因此大量已经预约过的设备会自动下载游戏，这个期间的成本非常低，进来的量也较大。

　　从第二周开始到第三周，投放的成本会出现上涨，因为预约的量都已经全部进来，而在该期间进来的量都是用户当天搜索点击发生的下载。在港澳台市场，7美金左右的用户成本是品质在平均水准之上的打底价，否则这个价格还会更高，甚至在10美金以上。随着成本的上涨，对于成本的考核也会逐渐调整，例如前期接受10美金以下的量，当成本上涨后，这个梯度就会从12、15甚至是20美金乃至更高逐渐提升。当成本高到一定程度后，开始考核日新增量。

　　产品L正式上线后CPA变化情况

　　在这个阶段中，客户和量江湖双方会共同协调，对竞价的关键词进行调整，客户基于对产品的了解，舍弃掉一部分对于目标用户不够精确的词，量江湖则站在优化的角度上，舍弃掉一部分转化不好的词。

　　正常来讲，一款产品投放到了末期，新量都会下降比较多，当然这个也会受到榜单等其他很多因素的影响，而后考核上能够接受的成本也会逐渐降低，出价限制又会从20美金乃至更高开始回落，最终可能会再次降回10美金以下；在关键词的竞价方面，也会逐渐收缩，最后依然回到只投自己品牌词的状态，停止进攻开启防守。

　　案例总结

　　总体来看，产品L遵循了预注册逐渐加价起步-大推出高价抢量-卡词、卡价格-收量这样一套逻辑。比较不同的是，一般产品可能跑一个月甚至十几天就停止推广了，但产品L自2019年9月底开始，一直推广至今。

　　就量江湖的角度来说，参与到本次合作中，可以有效地帮助客户在投放中进行控价，因为大型游戏在投放中的控价是非常重要的，尤其是在产品L的整体投放策略中。如果采用只看ROI的方式，那么有些产品能出ROI的词只有有限几个，那么他们集中投好这几个词即可，但像产品L这种产品，是在可以接受的单价下尽可能多获量，那么量江湖在其中就可以帮助他们拓词，同时筛掉不好的词，这是我们所擅长的。

　　对于其他游戏公司的同仁来讲，如果想要借鉴，需要结合实际情况。量江湖认为，从宏观上来讲，这种方式更适合类似港澳台的短线市场，这是其一；其二是从细节来看，这种方式也对投放产品的品质有一定要求，只有确保在一定价格下的回收的前提下，才适合这么去做。对于大多数产品来讲，还是建议大家以ROI来衡量。

　　来源：量江湖